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手機廣告白皮書
作者：洵磊 時間：2011-9-21 字體：[大] [中] [小]
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轉眼間從事手機廣告行業已經度過了三年的春秋，也依稀記得08年，告別從事三年互聯網，偶然間跨入了移動互聯的高速公路，既是偶然，也是必然， 至今我仍然相信移動互聯網將是未來的大勢，成為互聯網下一個掘金點!!因為堅信，所以，我將繼續追逐夢想!!
手機廣告概述:
2011年第三季度，隨著中國手機用戶高達近8.5億數量，手機上網用戶趕超互聯網PC用戶的同時.手機作為一種新型媒體的應用價值也日益凸現。手機媒體擁有其它媒體無法比擬的優勢，例如復蓋人群最廣、傳播成本比較低廉、可以最方便地把人們的零碎時間利用起來，并且能夠極為快捷地傳播信息。
特別是3G時代到來，蘋果iphone 高端智能手機和移動終端ipaid的風行一時，各種智能應用和多媒體的形式也將充分體手機上實現，這無疑是給手機廣告商和廣告主更大的發揮空間。智能3G手機普及之后，手機媒體將成為普通人在日常生活中獲得信息的重要手段.手機媒體，確切地說移動終端媒體也將成為下一個廣告圣地，可以，毫不客氣的說，以后將會是一個移動互聯網的時代!!!
手機廣告市場分析:
隨著中國移動通信技術的發展，3G服務模式的不斷明朗以及3G硬件設施搭建的完備，移動衍生出的服務模式進入推陳出新的爆炸階段。借助被稱為“第五大媒體” 的手機—確切地定義為:移動終端，“手機廣告”一詞開始頻繁曝光。據美國市場研究公司Visiongain的市場報告表示，在3年后，美國和歐洲手機廣告市場將達到10億美元左右。06年初，中國，印度等運營商也已在嘗試開展手機互動營銷，開始試點手機廣告業務。到如今的2011年，手機市場基本成型，據保守估計，到2012年中國手機廣告的市場將達到15億美元，趕超歐美國家
以下是手機廣告優勢總結:
1.龐大受眾群
截止2011年9月，中國手機用戶8.5億，手機網民近3.2億; 再加上中國擁有全世界最多的人口，中國手機飽和量在10億以上. 手機上網用戶飽和量跟手機擁有量將持平!!借此，可以看到手機移動上網—確切的說移動終端上網，在未來5年將會有強大的潛力增長!!
2.定向、精準、定點、高效
唯一與受眾24小時親密接觸的媒體平臺。手機不離身，信息私密不共享；在合適的時間，合適的地點，將合適的有價值廣告信息傳輸給合適的人。每個手機廣告的受眾，都可以被清晰準確的鎖定.
現在LBS基于位置的移動服務，已經出具規模，街旁，豌豆夾，鄰網等等，都是這些服務的現行者.
手機廣告運營模式:
從運營模式來看，現階段手機廣告整體上分為三大類：
一類是由運營商發布的廣告，企業向運營商購買廣告發布的渠道，如中國移動的“企信通”業務，就屬于這種類型。
第二類是由SP的互動平臺來發布，一般的運作模式是由投入廣告的企業與SP一起向運營商申請審批，獲批后，廣告由SP在其互動平臺發布，運營商會隨時監控。
第三類:內置應用服務，2011年初一款憤怒的小鳥游戲橫空出世，其裝機量達到相當規模，借而在這類具有相當規模的應用里插入內置廣告，吸引了廣告主的青睞!!
在2011年4月百分通聯率先打出lsense 移動聯盟，通過與眾多手機媒體以及中小客戶端應用結合，共同給廣告主推廣行業應用內置廣告.
但是與WAP門戶和內置廣告相比，PUSH類廣告 (推送式廣告)是手機廣告的主流。根據日本和韓國的經驗，手機廣告的確需要在一個比較嚴格的許可機制框架下來運營，即通過用戶確認訂閱廣告的形式達成許可。
飛拓無限和聯通新時迅這兩家有著運營商背景的手機廣告商實際上采取的是以大站點為依托的經營方式，比如飛拓無限實際上就代理著移動夢網首頁和各頻道首頁的廣告。 定制式也是一種比較容易理解的模式，手機用戶成為某SP的會員后，會收到這個SP發送的各類手機廣告，這類做定制式手機廣告的SP還有一個重要業務，就是替其他的SP，CP提供合法化發布內容的通道。
有些手機廣告商選擇了與手機廠商合作，在手機里預先放置一些附帶信息，然后再與手機廠商分成。據了解，飲料、食品、體育用品、旅游景點、航空等大眾化的消費品廣告比較適合這類形式。
與內置在手機中的大眾消費類產品廣告相比，“小區短信”的手機廣告模式更能針對特定 區域、特定時間的特定用戶群發送特定短信，這類手機廣告開始風行。通過一系列的定位及數據分析，小區短信將信息有針對性地發送給與廣告相關的用戶，比 如，在機場候機的乘客會經常收到打折的機票信息。商旅服務、展會、酒店、商場、汽車、快速消費品、銀行、房地產等行業都開始通過小區短信平臺投放手機廣告�！笆謾C廣告的下一步是移動營銷�！敝袊鴤髅酱髮W副校長丁俊杰認為，“不過，手機廣告面臨的主要問題是還缺乏很多專業標準，比如手機廣告效果的監測標準，報價系統的標準，廣告達到千人用戶的成本的標準等等。
手機廣告形式總結
1.短信，彩信營銷：短信群發廣告、短信抽獎、短信促銷等，在國內應用已經非常普遍。
2.WAP站點和行業應用內置廣告
3.本地化廣告：本地化網站服務（城市門戶、地圖等）的發展，該是一個應用契機；
4.手機視頻廣告：還是受中國運營商速度、手機多媒體表現能力、移動的數據業務費率制約吧。
5.游戲廣告：手機游戲插廣告
6.折扣券：這還得跟折扣信息網站結合。網商應用比較多.
7.間隙廣告：意思是在下載手機電影、游戲時插播的廣告。
手機廣告的特點
手機廣告的特點是具有更好的互動性，貼身性，私密性，精準性和可跟蹤性，可以針對分眾目標，提供特定地理區域的直接的、個性化的廣告定向發布，可通過手機短信、彩信、WAP、聲訊等多種手機增值服務平臺來實現，發布效果可以通過互動的量化跟蹤和統計得到評估。手機廣告可以利用手機用戶數據庫，對目標對象進行分眾，定向地發送廣告，同時利用手機的互動性，判斷量化廣告的有效到達率。
手機廣告發展前景
手機廣告主要是點告（主要是SMS/MMS）和直告（WAP網站和行業內置廣告的圖片和文字鏈接廣告）兩種。
1、SMS/MMS(短信息)廣告
SMS/MMS廣告在用戶到達率上太過強大，對這種高侵入性（intrusive）的廣告形式過度使用必然惹人生厭，要解決這個問題，最重要的就是要讓廣告內容和用戶相關起來。首先是許可營銷（optin），即不向用戶發送未經許可的廣告信息；其次是精確定位，即要獲得手機用戶的個人資料和偏好，以發送用戶感興趣的信息。但是如何在保護用戶隱私和精確定位之間取得平衡會是個難題。擁有細分和接受許可營銷的手機用戶數據庫，將是短信或彩信廣告領域內最珍貴的資源。
其次，移動互聯網的特色在移動，即能夠根據用戶的手機IP地址識別用戶所在的地區，并顯示相應的廣告，提高針對性。而定位到最后一公里的小區短信廣告可謂更加精準，但在操作手法尤其需要小心。許多的商超百貨類客戶對此類推廣尤其感興趣，例如盛思新媒服務的Parkson百勝集團和fulllink豐聯廣場等，也包括找到人們問訊的國際大廠牌如Tiffany&Co.蒂芙尼。
此外，如何獲得第一批接受opt-in許可的互動用戶也是一個繞不開的話題。盛思的戰略合作伙伴上海聚君在這方面做得非常好，與上海聯通運營商建立長期良好的合作關系，他們開展的CFR賽車推廣取得了非常好的互動反饋率。
2、無線互聯網（MobileWeb）
如果只是局限于把傳統互聯網的廣告模式搬到手機互聯網上，那將大大限制人們的想像力。與坐在椅子上用電腦上網不同的是，手機上網時往往是處在時間間隙和移動的狀態中，用戶比使用傳統的桌面網絡時更加缺乏耐心。而因為使用鍵盤的不便，也更迫切的需要便捷的找到信息。手機網絡廣告即應該針對用戶的使用習慣做設計。比如Yahoo!令人耳目一新OneSearch手機搜索模式，即是把網頁搜索變為內容搜索，以此放入更多的，切合用戶需要的信息。也就是說對手機用戶提供了多種類，但是每種類少量的內容推送。
對于WAP廣告，或別的形式的手機網站廣告來說，一個大問題是手機屏幕太小，廣告位過于稀缺，像傳統互聯網一樣大賣廣告是不可能的。要解決這個問題，手機網站廣告應該是發展動態廣告位，即在頁面的下方加入類似與某些新聞網站的滾動新聞模式（跑馬燈）的廣告，以此來放入多條廣告信息。而究竟是對什么用戶顯示哪條廣告則需要在廣告管理后臺做出定位匹配。
由于手機號這個ID與用戶身份的幾乎唯一對應性，（互聯網多半使用獨立ip定位但類似這樣的移動筆記本四處游蕩的則難以定義，至于cookies在流氓軟件當道的今日許多清理軟件都會抹掉用戶不自覺留下的腳�。┩ㄟ^諸如該手機號用戶過往的瀏覽點擊記錄，不同的時間段等屬性即可做出相對精準的匹配。這在實操上則對無論是服務器，系統資源管理以及數據挖掘的系統性與營銷邏輯設計的方法論都提出了更高的要求。
談到手機手機視頻和手機程序在中國尚未普及，但是兩者的營銷功能可望在3G時代取得迅速應用。
3、手機視頻（MobileVideo）
隨著3G（甚至廣播模式的手機視頻）的到來，未來手機視頻廣告的帶寬瓶頸肯定不再是問題，唯一要擔心的就是用戶對手機視頻廣告的忍受度有多高。也就是說，手機視頻廣告必須在商業化和用戶體驗中取得平衡。普遍接受的觀念是互聯網視頻長度大多在幾分鐘左右，很明顯，傳統的30秒TVC對于1、2分鐘的手機視頻來說是過長了，限制在15秒以內比較合適。而且手機短視頻廣告只能是采用片前廣告的形式，因為片后廣告毫無疑問會有高比率的用戶停止播放。對于可以插播多段廣告的手機電視節目來說，到底多長時間的廣告/內容比是用戶能夠接受的還是個未知數。
日本的One-Seg手機電視的互動模式，雖然手機電視是免費的，但用戶可以在看手機電視的同時參與回答問題，運營商以此獲得數據業務的收入。這種互動模式完全可以移植到廣告上來。即在播放視頻的時候屏幕下方顯示廣告鏈接，用戶可以隨時可以點擊。在運營手機視頻/電視的成本依然高昂的現狀下，則需要考慮營銷收入與運營投入的平衡比關系。
4、手機程序（MobileApplication）
隨著智能手機的興起，手機程序，主要包括手機游戲和軟件的廣告潛力也開始顯現出來。這一塊可以采取廣告支持的免費游戲/軟件供使用者下載的模式。游戲不必多說，一直是殺手級應用。而軟件典型的有手機版的城市生活指南軟件，比如Vindigo開發的VindigoCityGuide軟件，提供了美食，電影，音樂，展覽，休閑，血拼（Shopping）等各類信息，是人們出行的好幫手，此前他們也和凱迪拉克有過營銷方面的合作。
同樣，切入手機程序廣告市場的方式也有2種，
一類是提供開放或半開放的平臺，如第三方廣告智能投放管理與監測平臺，類似互聯網的Doubleclick之類。此類平臺服務商一端聯系著各類手機程序，包括手機網游客戶端，手機RSS訂閱客戶端，手機閱讀客戶端等等，可展現的空間則包括啟動程序的畫面，任何聯網load的延遲等，一頭則聯系著廣告主或媒介購買商。這個平臺必然要提供一套業界基本認可的廣告評測標準來平衡2頭之間的沖突。
另外一種方式更傾向于單獨發展一款無論從占有率還是用戶黏度都足夠強的產品，如IM。更進一步則可為廣告客戶量身定做營銷軟件，如開發廣告小游戲，這只是最初級的階段。例如整合了RFID，QRCode等技術，更深地進入的整個供應鏈關系，切入深度營銷�？傮w來說，前者更似媒介代表，我把它叫通道的二道販子，而后者更似媒體，我想每一媒體成熟都可能要經歷這樣的階段，衷心的期待中國移動互聯網的市場更加完善，更加堅信手機廣告(移動終端)的時代來臨!!!
洵 磊：互動體驗營銷第二人！！中國實戰網首席運營總經理 現任百分通聯傳媒技術有限公司—及前身分眾無線傳媒集團---華北大客戶總監 交流MSN：larry.xun@hotmail.com